Diese drei Elemente machen eine Plattform-Strategie erfolgreich

Das neue Zauberwort heißt “Platform Thinking”: Wie befähige ich andere, Werte zu schaffen und wie kann ich diese Wertschöpfung in einer Plattform bündeln?

Wenn wir über „Wettbewerb“ sprechen, denken wir typischerweise an Unternehmen, die um Produkte konkurrieren. Doch lediglich immer bessere Produkte zu schaffen wird in naher Zukunft nicht mehr ausreichen, um die Konkurrenz zu besiegen. Der Wettbewerb findet in der heutigen vernetzten Zeit zunehmend über Plattformen statt: Denn wer die bessere Plattform aufbaut, hat einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz.

Im Bauwesen ist eine Plattform eine meist erhöhte, ebene Fläche, auf der sich mehrere Menschen gleichzeitig aufhalten können – und die dazu dient, sich einen Überblick zu verschaffen. Das Gleiche gilt auch für die Wirtschaft: Durch den Aufbau einer digitalen Plattform können andere Unternehmen ihr Geschäft problemlos mit dem des Plattform-Betreibers verbinden, Produkte und Dienstleistungen darauf aufbauen und gemeinsam Werte und Nutzen erschaffen. Diese Eigenschaft ist eine wesentliche Säule von Plattform-Strategien.

Wettbewerbsvorteil durch zusätzlichen Nutzen

Nokia und Blackberry beispielsweise waren einmal die führenden Hersteller von Smartphones. Zunächst kamen Apple und Android nicht an deren Technologie heran und ihr Durchbruch gelang auch nicht mit besseren Features oder Funktionen – es war die völlig neue Plattform „App Store“, auf der unzählige externe Entwickler auf verschiedenste Weise zusätzlichen Nutzen schaffen konnten und somit das Produkt Smartphone um ein Vielfaches aufgewertet haben. Auch Microsoft hatte eine ausgezeichnete Technologie in seinen Handys – verpasste es aber, eine erfolgreiche Plattform zu schaffen.

Der Aufstieg der Online-Plattformen wird von drei transformativen Technologien vorangetrieben: Cloud, Social Networks und Mobile. Die Cloud schafft eine globale Infrastruktur für die Produktion, mit der jedermann Inhalte und Anwendungen für ein globales Publikum erstellen kann. Soziale Netzwerke verbinden Menschen weltweit und repräsentieren ihre Identität in der Online-Welt. Mobile ermöglicht die Verbindung zu dieser globalen Infrastruktur jederzeit und überall. Das Ergebnis ist ein weltweit jederzeit zugängliches Netzwerk von Unternehmern, Arbeitnehmern und Verbrauchern, die Unternehmen gründen, Inhalte beisteuern und Waren und Dienstleistungen erwerben können.

Der Erfolg einer Plattformstrategie wird von drei Elementen bestimmt

Schwerkraft:

Wie gut kann die Plattform Teilnehmer – sowohl Produzenten als auch Konsumenten anziehen?

Verbindung:

Wie einfach können Dritte die Plattform verwenden, sich verbinden, teilen und agieren?

Flow:

Wie gut fördert die Plattform den Austausch zwischen den Teilnehmern und die gemeinsame Wertschöpfung?

Erfolgreiche Plattformen erreichen diese Ziele mit drei wesentlichen Bausteinen:

1. Der Magnet erzeugt Anziehungskraft, die Teilnehmer mit einer Art sozialer Schwerkraft auf die Plattform zieht. Bei Transaktionsplattformen müssen genügend viele Anbieter als auch genügend viele Verbraucher anwesend sein, damit eine kritische Masse erreicht wird. eBay benötigt sowohl Käufer als auch Verkäufer. Ebenso muss Airbnb sowohl Vermieter als auch Gäste ansprechen. Beim Aufbau einer Plattform müssen Betreiber dies sorgfältig steuern, beispielsweise durch Incentives und attraktive Preismodelle.
   
   Die wichtigste Aufgabe des Magneten ist, schnelles Wachstum auf beiden Seiten zu erreichen, damit der Netzwerkeffekt wirken kann. Eine Plattform ist umso wertvoller, je mehr Teilnehmer sie hat.
2. Die Toolbox liefert Werkzeuge und Schnittstellen, die es anderen erleichtern, sich in die Plattform einzubringen. Diese Infrastruktur ermöglicht die Interaktion zwischen den Teilnehmern. Apple stellt Entwicklern beispielsweise das Betriebssystem iOS und viele fertige Software-Komponenten zur Verfügung, YouTube die Hosting-Infrastruktur. Wikipedia stellt den Autoren die Werkzeuge zur Verfügung, um leicht an einem Artikel mitarbeiten zu können.
3. Der Matchmaker fördert die Wertschöpfung, indem er die richtigen Produzenten und Konsumenten zusammenbringt. Dabei sind vielfältige Daten das Herzstück eines erfolgreichen Matchmaking. Das unterscheidet Plattformen von anderen Geschäftsmodellen. Der Matchmaker sammelt umfangreiche Daten über die Teilnehmer und nutzt diese Daten, um die Verbindung zwischen Produzenten und Konsumenten zu verbessern und zu erleichtern. So zeigt Amazon beispielsweise ähnliche Produkte von anderen Anbietern an, wenn man ein Produkt gefunden hat. Auch Dating-Plattformen benötigen einen perfekten Matchmaker.

Nicht alle Plattformen legen den gleichen Schwerpunkt auf alle drei Bausteine. So stellt Amazon Web Services in erster Linie eine Toolbox zur Verfügung. eBay und Airbnb konzentrieren sich mehr auf die Rolle des Magneten und des Matchmakers.

Für eine aktivere Welt

Plattformen lassen sich in vielen Geschäftsbereichen realisieren. Selbst Nike erfindet sich neu und verlagert sich von Produkten hin zu Plattformen. Nach dem Erfolg seiner Digital-Sport-Produkte hat Nike kürzlich das Nike+ Accelerator Programm gestartet, das Unternehmen und vor allem Gründern dabei helfen soll, Produkte für die Nike+-Plattform zu erschaffen. Nike begründet seine Plattform-Strategie so: „Wir suchen Menschen, die Unternehmen gründen wollen, die auf dem Erfolg von [Nike+] aufbauen, um die Welt aktiver zu machen.“